Mijael Feldman
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19.03.2019

Choice Architecture

Imagina este escenario. Queremos que los niños coman más sano en la escuela. Cada niño llega al comedor, toma la comida que quiere y la coloca en su bandeja. Tenemos varias alternativas racionales: podemos preparar clases educacionales de nutrición, revisar el plato de cada niño para ver qué ha escogido o incluso dejar sin recreo a los niños que no incluyan verduras en su plato.

Se intentó todo eso en varias escuelas del condado, y no hubo resultados positivos. Eso, hasta que se cambió el entorno de los alumnos a la hora de elegir su comida.

¿Cuál crees tú que trajo mejores resultados?

Pincha en la alternativa que crees que hizo que los niños elijan la comida sana.

En la primera escuela, se mantuvo un orden más o menos aleatorio.

En otra escuela, se ordenó a la comida chatarra primero, y luego la sana.

En la tercera escuela, se sirvió la comida sana primero, y luego la chatarra.




Este es un ejemplo de Choice Architecture, un término creado por Richard Thaler (Premio Nobel de Economía en 2017) y Cass Sunstein en su libro Nudge, que se refiere a cómo se presentan alternativas a una persona y cómo eso afecta su elección. El objetivo del Choice Architecture es mostrar las opciones de tal forma que las personas elijan la alternativa que mejor les haga en su futuro (comer sano, ahorrar, ser donador...), siempre entendiendo que así ayudamos a las personas a evitar caer en los sesgos de comportamiento y hacerse daño. ¡Ojo! No estamos prohibiendo que elijan la comida chatarra, solo estamos haciendo más difícil que elijan esa alternativa.

En este estudio, al igual que en el sistema de inscripción de donadores de órganos de Inglaterra, el orden de cómo presentamos la comida, sí afecta el resultado.

Opt-In

Opt-Out

En Inglaterra, un simple cambio de “marca la casilla si quieres ser donador” a un “marca la casilla si no quieres ser donador” incrementó dramáticamente el número de donadores de órganos. Mira la sutileza. Nuestro sistema 1 es flojo, y asume que la respuesta por defecto (no ser donador) es la correcta. Imagina todo el trabajo que significa pensar en todas las cosas que podrían suceder si nos salimos del default. Cambiar ese default significa pensar y eso no lo gusta a nuestro cerebro.

Un formulario puede ser “neutro”: si el usuario no hace nada, no sucede nada. Pero ese escenario no le hace bien a nadie. Además, “aleatorio” también es una decisión de Choice Architecture. Y no es común: por lo general, de manera inconsciente, ya estamos ordenando opciones de cierta forma en vez de otra. Encontrarás ejemplos de Choice Architecture en la disposición de productos en el supermercado, en el menú de tu restaurante favorito y en la pantalla de bienvenida de Netflix, casualmente diseñada para hacerte ver algo lo antes posible (las series más nuevas, las más vistas por tus amigos, la que hayas visto hace hace poco).




Entre algunas de las herramientas que puedes usar en tu arquitectura de decisiones están:

Establecer defaults. Usar números como anclas para referenciar los puntos de partida del usuario.

Reducir la sobrecarga de decisiones. Muchas alternativas generan una parálisis de decisión. Para evitarlo podemos reducir el número opciones disponibles, dejar solo una por defecto o hacer más llamativa a la más conveniente.

Dividir alternativas por categorías. Si presentas las opciones disponibles divididas en segmentos ("llegar rápido" vs "gastar poco"), facilitarás la vida del usuario.

Tangibilizar los resultados. Puede que sepas que una opción es mejor que otra, pero para llegar a eso tuviste que tomarte tu tiempo. Muestra los frutos de tus cálculos y facilita la vida del usuario.

Pulsa en los ejemplos a continuación y mira cómo distintas empresas han aplicado (o no) estos conceptos.


En Übank usamos Choice Architecture de varias maneras. Tenemos diez reglas de ahorro, las cuáles pueden abrumar a los usuarios. Por eso, empezamos con una, el Monto Fijo Diario, que no requiere aprender nada nuevo y que le permite al usuario activar su cuenta más rápido. Luego mostramos las otras.

Monto Fijo propuesto por separado.

Luego, el resto de reglas.

Imagínate que presentáramos todas las reglas de una sola. ¿Cómo sabría el usuario cuál es la mejor regla para comenzar? En las pruebas que hicimos con usuarios, ofrecer la primera regla y luego el resto nos permitió incrementar la conversión en casi un 50%. Por otro lado, usamos anchors en cada regla: ahorra $5 con cada partido ganado de tu equipo. Nadie te enseñó cuánto ahorrar cada que gane tu equipo, por lo que te damos un anchor y referenciamos cuánto quieres ahorrar.

A través de estas intervenciones sutiles, le ofrecemos a nuestro usuario el entorno óptimo para usar nuestra aplicación. Pero no le obligamos a nada: puede usarla como prefiera. Mantiene el poder de decidir.

¿Y tú? ¿Cómo estás aplicando el Choice Architecture en tus productos digitales?

No te pierdas una.


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